作者 | 竹铭
编辑 | 计然
11月21日，爱奇艺发布2024年第三季度财报。
好消息是，今年第三季度，爱奇艺Non-GAAP运营利润为3.7亿元，连续10个季度实现了正向运营现金流。也就是说爱奇艺的生命线还是很健康的。
坏消息则是，爱奇艺营收下降了，报告期内其营收72.0亿元，同比下降10%。其中，占营收大头的会员服务收入为44亿元，同比下降 13%。在线广告服务收入为13亿元，同比下降20%。而且，三季度归属于爱奇艺的净利润为2.29亿元，也同比下降51.8%。
表面上看，会员和广告是长视频平台收入的两大来源，也是商业模式的根基。实际上，要推动这两项收入的关键是“体验为王”，包括内容体验和服务体验。
优质内容能吸引用户，一方面带动会员付费，另一方面创造流量，吸引广告主投放。
优质的服务体验，能加强用户黏性，进而提升会员付费意愿和广告主投放意愿。
说白了，能获得用户偏爱是长视频平台最大的核心竞争力。然而，今年三季度爱奇艺在内容和服务上的体验并不出色。
连续爆款少，服务体验待提升
关于三季度会员和广告收入同比下降，爱奇艺给出的原因，分别是内容较轻和品牌广告业务减少。
其实在内容方面，三季度爱奇艺推出的剧集并不轻，还是出了一些重量级爆款的。
根据云和数据报告，三季度的网络综艺霸屏榜中，爱奇艺独播的《喜剧单口季》以市占率4.7%排名第二；剧集方面，《唐朝诡事录之西行》在连续剧霸屏榜和连续剧会员内容霸屏榜均位列第一。
关键在于，跟其他长视频平台比起来，爱奇艺的连续爆款太少了。
云和数据三季度网络综艺霸屏榜中，芒果TV在前五名中占据了三席，爱奇艺、腾讯视频各占一席；前十名中，腾讯视频独播综艺占据四席，爱奇艺占两席。另外，根据云合数据发布的2024剧集暑期档报告，前十中腾讯视频占据了六席，爱奇艺占据三席。
尽管有爆款，但爱奇艺的爆款内容数量却在跟对手拉开差距。
其实，从去年到现在，爱奇艺一直缺乏连续爆款。
2023年，爱奇艺只有在年初播出的《狂飙》一部“全民爆款”，此后播出的《归路》《长风渡》《莲花楼》等剧集都没有取得《狂飙》的火热效果。2023年第一季度至第四季度，爱奇艺日均订阅会员数量分别为1.289亿、1.11亿、1.075亿和1.003亿，处于连续下滑态势。也就是说，《狂飙》为爱奇艺带来的流量，没有得到有效承接。
反观腾讯视频，其独播的《长相思第二季》《柳舟记》《玫瑰的故事》《庆余年第二季》在三季度，都跻身连续剧会员内容霸屏榜。连续出爆款，自然使得其会员意愿更强。腾讯三季度财报显示，得益于热门的动漫和剧集内容，长视频付费会员同比增长6%至1.16亿。
另外，连续出爆款也能提升品牌广告主的兴趣。击壤数据显示，2024年H1平台自招商前十剧集中，腾讯视频占比50%，《玫瑰的故事》开播后位列招商全平台Top1。
除了爆款少，爱奇艺内容同质化的问题也很严重。除了《唐朝诡事录之西行》，《凡人歌》《孤战迷城》《孤舟》等剧集都与其他视频平台同步播出，没有形成独家优势。
这意味，在内容相同的前提下，用户可以选择服务体验更好的视频平台。让人惋惜的是，爱奇艺在服务体验上也在掉链子。
比如，11月12日，爱奇艺调整了针对黄金会员vip的政策。简单说，此前爱奇艺新老会员的同一VIP账号，允许在最多五个设备上登录，同一时间支持两台设备同时播放。
而在新规后，会员仍可以在5台设备上登录，但已限制为在一台设备上同时播放。这也引起了网友和用户的不满。
尽管如此，在商业化方面爱奇艺仍保持了正向现金流。财报显示，今年第三季度，爱奇艺Non-GAAP运营利润为3.7亿元，连续10个季度实现了正向运营现金流，也就是说爱奇艺的生命线还是很健康的。
长视频平台的“集体焦虑”
盈利，曾经是长视频平台的集体焦虑。
2022年，爱奇艺在创立12年后首次扭亏为盈。虽然开始盈利了，但这是爱奇艺通过裁员、裁撤业务线、缩减腰部剧集投入等降本增效的方式实现的。
直到现在，爱奇艺仍然在推动降本增效。今年三季度财报显示，爱奇艺本的总成本为56亿元，同比下降了3%。其中，内容成本为40亿元，销售及管理费用、研发费用分别为9.1亿元和4.5亿元。
相比之下，爱奇艺今年二季度内容成本41亿元，去年三季度内容成本为42亿元，无论是环比和同比都有所下滑。投入少了，剧集的品质自然会受到一定影响，出爆款的概率理论上就会小一些。另外，销售及管理费用下滑，也会一定程度上影响服务体验。
在降本增效的形势下，爱奇艺CEO龚宇表示爱奇艺最主要的策略是“增加头部内容，减少‘扑街’内容，腰部内容不刻意去做”。然而，爆款有时候是个概率事件，做头部内容并一定就意味着能大火，有时候火的反而是腰部内容。
除了爱奇艺，其他一些视频平台的业绩其实都有下滑趋势。芒果超媒三季度营收为33.18亿元，同比下滑7.14%，归母净利润为3.8亿元，同比下滑27.41%。
优酷没有单独发布财务数据，但根据阿里披露的数据，情况同样不太乐观。优酷所在的阿里大文娱2024年第三季度营收为56.94亿元，同比下降1%；经调整税息及摊销前利润为亏损1.78亿元。
长视频平台收入难赚，主要从两方面来看。先说广告收入，QuestMobile数据显示五年来在线视频广告的份额年年下降，明年预估占比达2.9%，不到3个点。广告是靠天吃饭的生意，并不是长视频平台的最佳摇钱树，长期依赖它收入会非常不稳定。
另外就是会员付费。要激发会员付费意愿，关键还是做出高品质剧集。马化腾今年就表示，撑起长视频会员的关键在于“几个大剧”，“过去那些小杆子撑不起来，顶多当个电线杆贴广告用，价值不大”。
然而，高品质剧集意味着更多的成本，如何在成本和收益之间保持平衡，考验着平台的经营能力。毕竟，很多长视频做不到像腾讯视频一样财大气粗。马化腾今年在提到长视频业务时表示，贵也是非常值得的，而且是口碑。宁可不做所谓的“中位剧”，而是要集中资源做精品、做口碑。
爱奇艺要跟财大气粗的腾讯视频竞争，必须打出新的招数。目前来看，这个新招数可能是微短剧。
微短剧，会是缓解焦虑的良药吗？
在三季度的财报会上，爱奇艺提到将通过优化长视频和纳入微短剧来提升内容吸引力。
很多人把微短剧称为“2024年最赚钱的内容赛道”，因为它成本低、周期短、回报高。
很多微短剧的单集时长短，内容质量要求不高，因此制作成本相对较低。有的微短剧一集剧1分钟，拍摄成本只需要几千元，但是获得的回报却相当可观。此前，仅有三集、只有17分钟的短剧《逃出大英博物馆》火爆出圈。在抖音上播放量超过4亿。微短剧《无双》播出仅8天，投放收入超1亿元。
因此，爱奇艺把微短剧视为新的生意机会也是情理之中。今年9月，爱奇艺就推出 “短剧场”和“微剧场”，前者每集为5—20分钟，主要为每周一部的横屏剧集，后者为每集1—5分钟，主要为每周两部的竖屏剧集。
爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频平台布局短剧其实占据优势，毕竟其擅长精品化内容制作，能对一些小规模的短剧制作公司形成降维打击。
加码微短剧之后，一个现实问题是，爱奇艺怎么赚钱？
龚宇表示，爱奇艺现有的微短剧商业模式主要是两种，一种是免费的加广告，还有一种是单点付费。爱奇艺目前加入了会员模式，也就是说爱奇艺会员很快就能免费观看微短剧。龚宇认为，这对爱奇艺的会员留存和拉新有非常高的价值。
不过，加码微短剧给爱奇艺带来机会的同时，也会带来压力。
首先，微短剧看似火热，但实际上出爆款的概率也不高。
九州文化曾表示，公司每月推出50到60部短剧，每部成本20到30万，其中七成能保本，爆款率10%到15%，扑街率30%，还有10%为纯亏损。这意味着，爱奇艺在短剧投资上要承担一定的风险，说白了就是要做好预算管理。
那么，爱奇艺布局微短剧的钱从哪儿来呢？
龚宇表示，从预算方面来看，爱奇艺微短剧成本增加的预算有两个来源，一是爱奇艺会减少一些低效率的长视频内容的投入，二是适度、理性、合理地去增加微短剧的投资。
这意味着爱奇艺在长视频领域中，一方面要与“优腾芒”竞争，另一方面要把原本投向长视频的部分资源转而投向微短剧。双线发展，可能会让爱奇艺全面发展，获得更多收益，也有可能全面平庸，压力加剧。
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