B站盈利,全靠游戏?游戏成关键引擎

B站终于盈利了。11月14日,哔哩哔哩发布了今年三季度财报,季度营收73.1亿元,同比增长26%;毛利从去年同期的25%涨到了34.9%,达25.5亿元。本季度B站首次实现盈利,调整后经营利润2.7亿元,调整后净利润2.36亿元。

董事长陈睿兑现了此前给出的盈利时间点。外界对于B站的盈利并不意外。海豚投研在B站二季度财报发布后预测,三季度在游戏《三国:谋定天下》以及暑期游戏大战的广告高投放下,B站将实现扭亏为盈。随后交银国际也发表了研报,维持B站第三季度盈利预测。

从财报数据来看,B站之所以能在现在这个节点完成历史任务,游戏业务功不可没。过去三个季度,B站的游戏收入分别为9.828亿元、10.07亿元和18.2亿元。盈利的三季度,游戏业务同比增长了84%。

B站的建立与崛起离不开二次元文化,上市后则与游戏紧密相连。2016年是二次元游戏爆发的一年,B站在那年拿到了《Fate/Grand Order》的代理权。这款游戏展现了强大的吸金能力,帮助B站顺利上市。然而,2018年游戏版号停发打破了B站之前的商业闭环,同时随着知名度提高,二次元亚文化特性成为发展桎梏。同年八月,因部分番剧尺度问题,B站被下架审查一个月。

主流化和多元化成为B站必走之路。但多元化带来的流量未能迅速转化为收入,尤其是扩圈后,推荐算法不完善引发老用户抱怨。2020年,B站移动游戏业务占比从2018年的71.1%降至40%,次年进一步降至26%。全年亏损扩大至74.97亿元。为了实现盈利目标,B站加大了游戏投入。自研和代理逻辑不同,前者通过用户引流更舒适,后者需从零开始。B站代理的游戏渠道服常出现Bug,自研游戏如《斯露德》《机动战姬:聚变》上线后表现不佳。直到《三国:谋定天下》的出现,其“降肝低氪”策略吸引垂直受众,加上营销策略,使该游戏上线首月保持在畅销榜前五。

B站可以不完全依靠游戏,但游戏依然是其实现盈利最便捷的方式。过去一年,B站用户价值逐渐体现。三季度B站广告收入同比增长28%,达20.9亿元,其中效果广告同比增长近五成。教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速,同比增长超100%。

会员付费规模也在扩大。截至三季度末,有效大会员数量2197万,其中超80%是年度订阅或自动续费会员。增值服务提升到28.2亿元,占总营收的38%。Z世代消费能力弱可能是选择性花钱的结果。双11期间,一些高客单价品类在B站爆发,不少粉丝量不高的垂类UP主也实现了不错的带货成绩。

B站广告业务逐渐完善,场景多样化,信息流、搜索栏、PC和Pad端口等。B站COO李旎表示,打通“花火+起飞”,优化移动端智能投放设置,客户数同比增长了7倍。起飞工具帮助品牌或个人UP主推广内容,商家效果广告需求远大于品牌广告,打通“花火+起飞”有助于提升花火商单比例。

三季度,B站日均视频播放量超57亿次,月均互动量超193亿次。越来越多的专业人士加入B站,独特社区氛围、中长视频平台和年轻用户结构是B站最大底气。

财报发布后,二级市场反应并不如意,质疑B站能否延续三季度表现。伯虎财经认为,逐步验证用户价值的B站具备长期性。双十一期间,B站带货GMV同比增长超过150%,带货UP主同比也增长了接近80%。不过在电商和广告飞轮转动之前,B站仍需依赖游戏业务。

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