前20年政府驱动，后20年房产驱动，中国高端酒店行业来到结构性拐点
文｜《财经》实习生 林婉娜
编辑｜王静仪
2023年爆火的影视剧《繁花》中，1990年代阿宝筹齐了80美元和两盒中华烟，才为爷叔在上海滩的和平饭店租下一天72号“英国套房”。重返旧日辉煌的象征之地，在年代感厚重的木质装潢内，爷叔背向窗外的黄浦江回眸凝视，成为整个故事的开头。 剧里的和平饭店，现实中矗立于上海南京路，始建于1929年，经历了中国近百年商业风云和社会变迁。地面铺的是乳白意大利大理石、顶部悬的是古铜质镂花吊灯、夜里奏的是优雅曼妙的爵士乐、来往的是各国名流政要和富商巨贾……
和平饭店 图源：IC
这些高端酒店与中国近现代历史相互交织，成为城市地标。直到中华人民共和国成立后，租界关闭、外商清退，书写中国高端酒店史的主动权回到了中国手中。1978年改革开放催生出的“老外”来华住宿需求，成为中国高端酒店的起点。在大部分人还住着平房筒子楼的年代，金碧辉煌的五星酒店总令人心驰神往，中外合资的运营模式创新，也开一时风气之先。21世纪初，地产商主导下，一家家五星级酒店拔地而起，不仅以独特的现代化外形塑造了一个城市的建筑地标，也成为当地人集体回忆的一部分。
厦门世茂海峡大厦 图源：IC
中国人对“高端”的定义不断更新，高端酒店也就历经起起落落。2017年的最高峰之际，中国五星级酒店有846家。到了2024上半年，数量已减少到746家。一大批酒店挂牌易主，洗牌时刻来临，从数量增长走到了结构性转型节点。“高端酒店的发展路径，前20年主要由政府驱动、政策驱动，后20年是由房地产驱动。如今需要走到市场需求驱动。”中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在2024 环球旅讯峰会上表示。
01
49%酒店股权对价1美元
提起改革开放，老一辈的人可能会依稀回忆起，城市街头开始频繁出现“老外”的身影。他们到华的目的各不相同，但在中国却面临相同的难题：今晚住哪？1978年改革开放大门初开，进出中国的名人政要、外商和国际游客一时激增，1978年国际游客达到180万余人，仅一年的人数便超过了过去20年游客的总和，而隔年1979年，这一数字飙升至420余万人。和平饭店作为当时为数不多的涉外酒店（即经有关部门批准允许接待外国人、华侨、港澳台同胞的酒店）之一，入住率显著提升，来往外商络绎不绝，许多进出口贸易公司、银行等甚至直接将办事处开进和平饭店。
和平饭店正门 图源：IC
但当时中国涉外宾馆能提供的床位毕竟有限，据中国社会科学院当代中国研究所助理研究员刘洁梳理，1978年，全国共有涉外饭店137座，客房1.55万间，远远不足以容纳庞大的游客群体。刘洁在论文中描述当时的情形：外国游客参观完北京还需乘夜班火车到一百公里开外的天津、北戴河等地过夜，翌日再被运回北京继续游览；中国驻外使馆需要根据接待能力控制签证数量，考虑到涉外酒店的床位数量，有意来华的游客甚至须提前一到两年进行预订。为解决紧迫的酒店数量和质量问题，邓小平将目光投向了侨资和外资，“没有钱，下决心借点钱搞建设；不懂管理，可以向懂现代管理的人学习管理，可以向外国人学，也可以向香港人学。”于是，在1978年8月，国务院专门设立了“利用侨外资建设旅游饭店领导小组”（下称“侨外资办”），批准建设全国首批六家大型涉外饭店，其中，第一家中外合资饭店项目——建国饭店便坐落于北京建国门外大街。
北京建国饭店工程开工典礼 图源：新华社
在筹资阶段，经过多方接洽，侨外资办最终找到了华侨陈宣远，双方协定合资2000万美元，股份中方占51%，外方经营管理。10年内盈利按股权比例分成，10年后中方有权以1美元买下陈宣远所持的49%全部股权。1982年起，首批六家合资饭店接继开业，迅速成为各个城市地标性的建筑，广州有白天鹅宾馆、南京有金陵饭店、北京有建国饭店和长城饭店，上海则有华亭宾馆和虹桥宾馆。在大部分群众还住着平房筒子楼、拿着40元月薪的年代，金碧辉煌的五星酒店不免突兀，造价过亿元，一晚房费高达数百元。酒店建起来了，但如何运营仍是另一个难题。建国饭店首次引入了国际酒店管理集团——香港半岛集团，执行一套不同于传统招待所的国际管理体系，从总经理到员工规定了清晰的职责分工，且具有明确的规章制度及奖惩方案。新模式的尝试，使其在开业第一年便盈利了150万元，四年多便还清全部2000万美元贷款，成为了中国合资酒店“模板”。1984年7月，国务院批转了国家旅游局《关于推广北京建国饭店经营管理方法有关事项的请示》的通知，要求酒店全行业包括国有酒店都应学习北京建国酒店科学管理方法。
数据来源：《中国旅游业发展研究》
据《中国旅游业发展研究》梳理，1980年中国涉外旅游饭店数量仅为203家，40年内扩增五十倍到2020年的10481家，其中，合资外资饭店从1989年的312家增长到2020年833家，新增521家。
02
高端酒店改变城市地标
合资时代的开启，为国际知名酒店管理集团进入中国市场拉开了口子，当前耳熟能详的国际酒店集团，如万豪、香格里拉、希尔顿等，均看准了中国旅游业爆发的时机开出在华首店。1984年，三家国际酒店集团纷纷开设中国首店，布局内地市场。喜来登酒店集团（现被万豪收购）在北京首家门店——喜来登长城饭店正式开业，成为第一家进驻中国的五星级饭店品牌，试营业时前来参观游览的民众一天达2000多人次。
杭州香格里拉饭店 图源：IC
同年，来自中国香港的知名酒店品牌香格里拉，在杭州开设了首家酒店——杭州香格里拉饭店，其扩张速度较为迅猛，1984年至1999年期间，相继在北京、北海、南京、上海等城市铺设了十余家酒店；洲际酒店集团则将在华第一家酒店选定于北京——北京丽都假日饭店。凯悦酒店集团和希尔顿酒店集团也紧跟其后。1986年，凯悦酒店进入天津成立了天津凯悦酒店，随后在1990年、1999年分别成立西安凯悦（阿房宫）酒店和上海金茂君悦酒店；希尔顿则将第一家门店选定在上海静安区——上海希尔顿酒店（合同到期后翻牌为“静安昆仑大酒店”），六年后1994年又在北京开设了第二家酒店——北京希尔顿酒店。
数据来源：华美顾问
温德姆、雅高和万豪三家酒店集团进入的时间相对较晚，1991年，温德姆在开出首家门店——广州凯旋华美达大酒店；1993年，法国雅高酒店集团旗下第一家索菲特酒店——上海索菲特海仑宾馆在华开业。1998年，万豪将国际奢华品牌丽思卡尔顿内地首店开进上海——上海波特曼丽思卡尔顿酒店，又在隔年1999年成立旗舰品牌的内地首店——沈阳万豪酒店，正式进入中国市场。
数据来源：旅游酒店行业资深高级经济师赵焕焱、中国文旅部
2000年，是中国推进住房全面商品化、解禁房地产公司上市限制的一年。地产商们在各地抢滩圈地，大刀阔斧地进行“扩张—融资—再扩张”。城市化按下了加速键，地产开发项目拔地而起，居民们从分散的平房集中住进套房，配套设施向地产中心聚集，城市规划也逐渐突出CBD商业中心。这一时期国际高星酒店品牌几乎成为地产企业扩张的标配。一家五星级酒店不仅以独特的现代化外形塑造了一个城市的建筑地标，也成为当地人集体回忆的一部分。五星级酒店开始面向大众，成为市民宴客的首选之地，从周岁礼、成人礼到婚礼、寿诞不同节点的人生仪式，这些富丽堂皇的建筑物见证了市民交错的人生。二十年内，国际高星酒店品牌门店数量在中国急剧增加，万豪、洲际酒店集团旗下的高端酒店品牌从90年代不超过十家的数量增长破百。截至2020年底，下图统计的17家高端酒店品牌（五星级及以上）的数量总和约694家，在中国五星级酒店中占比接近82%。
数据来源：中国饭店协会、公开数据
03
地产入场，醉翁之意不在酒
时间走到2007年，历史悠久的上海和平饭店突然公开宣布，将停业进行全面修缮改造。营运总监Robert Cousins向媒体解释，主要由于大量国际酒店品牌进入中国市场，和平饭店给人的感觉相对陈旧，因此在修缮中增设了许多符合现代人习惯的新设备设施，投入超过5亿元。这一背景，正是21世纪初，中国兴起新一波国际高端酒店开业潮。和平饭店受到冲击的背后，是随着中国城市开发加速起飞而浮现的“地产+酒店”新模式。然而，实际上经营高端酒店并非一项高回报的生意。据华美顾问机构首席知识官赵焕焱测算，2010年-2018年中国五星级酒店的年度投资回报率仅在 0.3%至4%之间徘徊。往往高端酒店的投资回报不如中端酒店来得快。从运营上看，大部分中端酒店只用3个-5个月就能完成装修改造，而高端酒店甚至要用3年-5年，讲究慢工出细活；从服务上看，中端酒店追求的是经济效益，提供有限服务，看重人房比，而高端酒店更多的是要保证招牌服务的质量。
上海地标三件套国贸、世贸、上海中心夜景 图源：IC
但在“地产+酒店”模式下，酒店本身的经营回报并非重点。地方政府关注的是城市规划与发展形象，房地产商们更看重是否符合拿地标准以及品牌形象带来的地产溢价。据2007年的《市场报》报道，北京某家引进五星级国际酒店的房地产开发商总经理曾坦言，公司引入酒店完全是从最大化挖掘区域市场价值的角度考虑的。而对于国际酒店管理集团来说，只收取管理费的低风险高回报模式也不失为一种有利的市场扩张手段。“地产+酒店”模式的核心在于资产价值，只要价值持续上涨，该模式就可持续。然而，伴随着2020年三条红线出台后的地产熄火，开发商纷纷抛售手中的酒店资产包以回笼资金。
数据来源：中国文旅部
根据文旅部的调查，2020年时中国仍有850家五星级酒店，但到了2024上半年，数量已减少到746家。整体上五星级酒店的体量在逐年缩减。大量高端酒店由于经营不善和资金回笼需求，选择停业或被房产业主挂牌拍卖。据迈点研究院统计，2023年拍卖价格在亿元以上的酒店数量超过130起，其中，戴德梁行机构报告指出，大宗交易达22笔，交易额占比7%。张润钢指出，高端酒店早期多为政府牵头建设，主要为满足政务工作需求，客群基本只有外籍人士和政府官员；而在地产主导时期中，业主方更看重物业升值，强调高端酒店品牌给开发地块价值带来的整体提升。政府驱动和房产驱动下，近四十年来中国高端酒店供应迅速增长，但需求端的重要性反而被弱化，偏离市场化逻辑。在张润钢看来，自上世纪80年代，中国高端酒店形成产业以来，重心更多在于强调硬件的高大、宽敞、气派之态，而非提升客人的舒适度和体验感，坪效管理（经营效益的核心指标，指每坪的面积可以产出多少营业额）较差。此外，中国酒店运营多采用国际品牌的SOP（标准作业程序）及标准化思维，但这些只是服务质量的基础要件，更要体现本土化的精细需求。
04
冰火两重天
中国高端酒店高速增长40年之后，一批老酒店开始显得旧了。各地多家伴随80后、90后成长的老牌五星级酒店悄然告别。曾经作为北京一代地标的长城饭店在2023年底正式关停，以一场浩大的缅怀活动结束了它代表的时代。
北京长城饭店
地理位置优越的上海索菲特海伦宾馆、扬子江万丽酒店、上海四季酒店等则集体面临翻牌易名，而曾见证当地人许多重大人生时刻的南昌凯莱大酒店、西安(阿房宫)维景国际大酒店等也迎来了各自的“告别仪式”。对于老牌五星酒店而言，老旧的内饰装潢、陈旧的酒店设施和相对落后的服务水平已无法满足当代消费者对高端酒店的要求，改造是存续的唯一途径。由于高端酒店功能区域划分复杂，升级改造基本意味着推翻重建。面对改造投入，多数老牌五星酒店选择关停或翻牌改造，五星酒店也从高速扩张的增量时期进入了存量博弈时期。
图源：仲量联行JLL
但行业愈发呈现“冰火两重天”的态势。一批酒店关停的另一面，是高端酒店扩张脚步仍在继续，新开业的北京前门文华东方以每晚起售价1.5万突破价格上限，多家高端酒店品牌进一步下沉二三线城市并调整自身定位。“传统的高端酒店现在无法仅通过简单的市场机制进行调节。”张润钢表示，从结构上看，酒店里能够满足消费者需求尤其是新一代消费者需求的部分，实际上供不应求；而传统模式下，性价比较差且存在其他诸多问题的部分，则明显供过于求。根据中国文旅部公布的五星级饭店目录显示，广东的五星级饭店数量是最多的，2023年有86家，浙江及江苏紧跟其后分别有81家和66家，上海和北京则不相上下，分别有52家和55家。地区分布极其不均衡，以上五个地区开办的五星级饭店数量占据全国数量44%，二三线城市仍有巨大的扩展空间。比如甘肃全省只有2家五星级饭店，黑龙江全省有4家，河南全省有21家，三省加起来只有上海或者北京的一半。随着高端酒店行业的驱动力从“地产”腾移至“需求”，部分存量酒店正在经历关停或改造的阵痛期，而围绕着新一代消费者的“体验需求”，高端酒店仍在扩容。连锁型国际酒店的风格定位进一步多元化。比如走入户外和大自然。丽思卡尔顿隐世将房客带入九寨沟查沟山谷体验原生藏寨，悦榕集团为客户提供阳澄湖大闸蟹和湖州茶道深度游，洲际酒店集团则设立软品牌洲至奢选，在华推出首家以滑雪度假为主题的上海冰雪世界洲至奢选酒店……
丽思卡尔顿隐世
比如强调文化和在地体验。即将进驻中国的风格度假品牌“盐绚（SALT）”（丽世酒店管理集团旗下）也在10月29日宣布，首批项目将落地于四川省阿坝藏族羌族自治州小金县和浙江省安吉县报福镇乐那石谷……高端的定义不再局限于高档商务的都市精致，而是进一步强调内在的文化底蕴和体验感的精神满足。著名作家海岩写过一本以五星酒店为背景的热销小说《五星大饭店》，原型昆仑酒店位于北京市朝阳区，是中国第一家由中国人自己设计建造和管理的五星级饭店。如今，越来越多的中国本土高端酒店正在登上舞台。2018年锦江酒店集团通过收购丽笙酒店集团，将丽笙在华4家品牌纳入集团中高端矩阵。2021年锦江在上海推出了首家奢华酒店J酒店上海中心（基础价格在5000元左右），对标宝格丽酒店、六善等国际顶奢品牌。
J酒店上海中心
“从长期来看，迟早中国会出现自己的高端酒店品牌，但短期仍需做大量工作，”张润钢认为，“中国高端酒店的基因需要做出改变和调整，才能打造出真正属于中国人自己的高端品牌。”中国高端酒店走过了政府支持、地产驱动的四十六年，才真正走回了以市场需求为导向的核心逻辑，消费者对高端的定义更加多元，重视客房服务高于金碧辉煌的酒店大厅，重视人文体验高于标准化服务，当前，在星级标准服务基础之上，消费者想要的远远更多。
责编：张生婷
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